Laba atau nirlaba, marketing wajib hukumnya. Perkenalkan, social marketing, konsep marketing untuk dunia sosial.

Kata marketing umumnya melekat pada aktivitas organisasi laba (for-profit). Kegiatan yang ditujukan untuk mengenalkan produk atau jasa ini terasa tidak sejalan dengan kegiatan organisasi nirlaba. Kenyataannya, baik nirlaba maupun laba, organisasi tentu melakukan marketing.

Ide awal dari sebuah marketing adalah perkenalan. Dalam prakteknya, marketing kemudian digunakan untuk memasarkan produk sehingga organisasi dapat mengejar keuntungan yang diharapkan.

Sekitar tahun 1970-an, Phillip Kotler dan Gerald Zaltman menerapkan konsep marketing tradisional ini sebagai strategi untuk membumikan ide, sikap, dan perilaku yang mampu memberikan manfaat bagi tidak hanya organisasi, namun lebih kepada target marketing atau masyarakat. Kegiatan ini kemudian menjadi suatu disiplin baru yang disebut social marketing (Weinreich, 2006–10; Costa dkk., 2011).

Social Marketing untuk OMS

Salah satu praktek yang dilakukan dalam social marketing adalah branding. Dalam hal ini setidaknya diperlukan dua pendekatan, yakni market orientation dan brand orientation. Market orientation merupakan sikap target market terhadap kegiatan dan aktivitas yang ditujukan kepada mereka. Dalam market orientation masalah dan kebutuhan target menjadi prioritas dari program organisasi. Brand orientation merupakan nilai yang terkandung dan diasosiasikan dengan organisasi dilihat dari kaca mata target. Bobot dari kedua pendekatan tersebut berada di tangan target.

Meski begitu Mulyanegara (2010) menilai bahwa selama ini, kendati definisi yang sifatnya market-centered, umumnya penilaian dilihat dari kaca mata pengurus organisasi. Dalam studinya, ia melakukan survei yang mengukur hubungan antar kedua pendekatan tersebut kepada penerima manfaat organisasi.

Hasil temuannya menunjukkan bahwa ketika kegiatan yang dilakukan semakin market-oriented, maka organisasi tersebut semakin brand-oriented atau dalam kata lain penyampaian nilai-nilai organisasi tersebut juga semakin kuat. Apabila nilai organisasi melekat dengan baik di masyarakat, hal ini dapat mempengaruhi reaksi yang diterima organisasi. Studi yang dilakukan oleh Paço dkk. (2014) menunjukkan bahwa nilai organisasilah yang dapat mempengaruhi niat masyarakat untuk berdonasi, bukan kepopuleran organisasi.

Oleh karena itu, meskipun tidak ada laba yang ingin dikejar oleh OMS, tidak ada salahnya untuk melakukan marketing demi meningkatkan kesejahteraan masyarakat atau kelestarian lingkungan. Social marketingyang baik mampu mendorong simpati dan kooperasi masyarakat terhadap organisasi. Apa praktek social marketing yang telah organisasi lakukan?

Sumber:

Costa, M., Silva, W.C., Paula, T.S., Silva, D.O. and Vieira, M.G.. (2011). Social marketing and nonprofit organizations. 77. 287–292.

Mulyanegara, R. C. (2010), Market Orientation and Brand Orientation from Customer Perspective: An Empirical Examination in the Non-profit Sector, International Journal of Business and Management, Vol. 5, No 7, pp. 14–23.

Paço, A., Rodrigues, R., and Rodrigues, L. (2014). Branding in NGOs — its Influence on the Intention to Donate. ECONOMICS & SOCIOLOGY. 7. 11–21. 10.14254/2071–789X.2014/7–3/1.

Weinreich, N. K. (2006–10). What is Social Marketing. Retrieved October 19, 2021, from http://www.social-marketing.com/Whatis.html